新中式成为2024年度最受瞩目的商业话题之一，融合传统文化与现代审美的新中式服饰风格在社交媒体一跃成为“流量密码”，而突出中国文化意境又碰撞现代元素的新中式妆容也在吸引更多年轻人的目光。
何为新中式妆容？从产品层面来看，便是将古典中式风格融入现代妆容中的新式演绎，讲究“人妆合一”、“感觉至上”，从自身面部特征出发，强调结构分明，勾勒“骨相美”的新中式妆容逐步进入主流视野，也带动眉笔、阴影及高光产品热度攀升。
今年年初，天猫美妆 Xbeauty 与 Labelhood 携手八大品牌共同发布 “春妆新禧” 2024 新年妆容趋势，除了毛戈平打造了一款明艳大气的照见心喜妆外，一些国际品牌也呈现了它们对于中式妆容的解读，比如 Bobbi Brown 的清透龙女妆、L'Oréal Paris 的东方冷美人妆以及 Make Up For Ever 的庄周梦蝶妆，无一例外地证实新中式妆容正在助力品牌释放声量。
事实上早在“国潮热”发生之时，一批新锐本土品牌已开始探索“新中式”美学，一方面，它们以国人的面部特点为基础，结合传统美学推广适合中国人的妆容理念，另一方面，它们也在产品设计上融合中国传统文化元素与现代审美，让国风彩妆赛道逐渐成型。
在竞争激烈的彩妆市场，快速形成差异化的美学定位及建立独特美学壁垒至关重要。以中式美学为基础的彩棠，从品牌视觉到产品定位一脉相承地呈现 “化繁为简” 的新中式美。例如其包装的光泽和质感，很容易让人联想到玉石、瓷器等，去年 3 月推出的“争青”系列在外观上就采用“流玉”设计。
不仅如此，彩棠一直向消费者清晰地传达 “中国妆 原生美” 的品牌态度及价值主张，展现中国女性独特多元的自我表达，较早地抓住喜爱简约雅致美学意境的消费者的心智。
又比如，本土彩妆品牌毛戈平从东方人的肤色肤质、面部轮廓及五官结构等特征出发，打造符合东方审美的产品，尤其借助其特色底妆、高光及阴影产品强调“光影美学”以满足国人的彩妆需求。
随着国风彩妆赛道越发拥挤，想要真正破圈必然需要另辟蹊径。彩妆品牌 Girlcult 就给出了一个值得参考的案例，该品牌从怪诞、冒险的角度出发，以未来感碰撞中国志怪经典，推出了叫好又叫座的“赛博聊斋”系列，其山海系列中也融入了中国神话元素来创造品牌叙事的更多记忆点。
美妆市场风云变换，势头正猛的中草药成分绝对是一个不可忽视的 “搅局者”，面对这一新机遇，依托巨大的尚待开发的植物资源库，本土品牌拥有天然的优势。
中研普华的数据显示，全球范围内，中国药用植物化妆品每年销售额超 160 亿美元，每年的增长速度达到 10%～20%。中研网的统计也显示，我国中药化妆品近年市场增速在 20% 左右，高于化妆品行业平均水平，且中药化妆品行业利润也呈逐渐上升的趋势。
一方面，中国消费者的民族认同感提高，承载着传统文化的中草药成分也更容易让消费者产生共鸣；另一方面，中国年轻消费者也正在受到海外刮来的“纯净”风的影响，他们开始越来越注重配方及成分的安全性，源自天然的中草药提取成分正顺应了这一趋势。千瓜数据的《2023 “新中式” 潮流生活数据报告》就指出，在小红书平台，“草本成分”相关热词笔记增加显著，“植物、草本、植萃、纯净”分别增长超过 25%、52%、30%、38%。美丽修行发布的《植物成分趋势洞察报告》也证实：消费者对草本植物成分的关注度持续攀升，且倾向于探索其对产品功效的加成作用。
中草药成分崛起不仅为美妆企业带来新增长空间，也成为国货美妆弯道超车创造了条件。佰草集、谷雨、自然堂、薇诺娜、稀物集、采之汲等国货品牌以中国植物成分为特色，同时借助稀缺成分开发，加速抢占中草药成分研发赛道，闯出一条与国际大牌错位竞争的独特道路。
例如薇诺娜专注于挖掘云南的植物资源，从青刺果、马齿苋、滇山茶等植物中提取活性成分，打造出现象级的护肤单品，尤其是青刺果和马齿苋被应用在薇诺娜的舒敏保湿系列中，这两种成分扛起舒缓修护的重任，实现快速舒缓敏感、修护屏障、维稳肌肤状态的功效；谷雨以光甘草定为核心美白成分，依托自主研发的突破性熔融结晶技术，将光甘草定纯度提升至 90% 以上；相宜本草红景天系列中运用的红景天苷，被证实有抗衰老效果；半亩花田 Rivetor 皮肤屏障修护技术则以核心成分丹凤牡丹籽油复配燕麦仁油、稻糠油，达到强韧屏障的作用。
中草药护肤热潮对于本土品牌来说自然是一个难得的机会，但对于中国美妆产业来说呢？在众多中国特色植物成分被发掘、提取及利用的当下，要打造一个真正成熟的中国特色植物化妆品产业链，仍然任重道远，有业内人士认为，目前中国植物提取规模属于世界领先水平，而植提分离技术和中下游的应用均属于薄弱环节，这就为构建中国特色植物原料核心技术壁垒带来了挑战。只有打通 “产学研用” 全链条，中国特色植物化妆品产业才能走向高质量的发展阶段。
值得关注的是，国家在政策层面的支持也为这一产业带来了更多动力：2021 年 1 月 1 日起施行的《化妆品监督管理条例》中指出，国家鼓励和支持运用现代科学技术，结合我国传统优势项目和特色植物资源研究开发化妆品。
在 “十四五” 规划纲要中，“中国特色植物资源” 也是一个重要的关键词，纲要在法律法规、科学技术和品牌建设三个方面对中国特色植物资源的未来规划提出了要求，为中国特色植物资源的发展提供了有力的支持。
总体而言，“新中式” 为本土美妆品牌打造了一张全新的名片，品牌若能够踩准成分及美学趋势，通过创造新概念、发掘新成分来实现差异化，同时以现代科技建立起技术壁垒，的确能够在品牌形象和产品层面区别于海外品牌，同时借助“新中式”的影响力让中国风焕发出全新生机。
尤其在国货品牌开启全球化之路的当下，建立起在全球市场中独特的竞争力。
